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怎样运营好农村电商品牌?

2019-10-21    来源: 阅读:70

伴随着国家政策的逐层落实和农村基础建设的跟进,农村电商面临的技术、物流、人才等问题正慢慢得到解决,农村电商的品牌化意识也不断增强。时至今日,大部分农业电商企业已经意识到品牌价值的重要性,却不知该如何用有形之手创造“无形资产”。

要想深挖农村电商品牌价值,当务之急是做好农产品的品牌分类和定位,让品牌成为主体,成为一种新生产工具,在此基础上再进行农产品电商营销突围。纵观电子商务领域的品牌,主要分为三类:

1.渠道品牌

商品生产后,经物流到达各种渠道,例如经销商、批发商、零售商等,最后再到达终端消费者手中。

2.产品品牌

一般而言,那些贴有“有机绿色无公害”标签或带有地理标志的农产品往往较受市场欢迎。

3.店铺品牌

主要由店铺打分、宝贝与描述相符程度、卖家服务态度、发货速度、店铺装修及文案等组成。除了自己创立品牌外,经济相对落后、农产品区别度不高的部分地区还可以选择“贴牌”营销的方式,通过与品牌店铺合作,帮助农民解决农产品销售的燃眉之急。


不论是何种品牌,都需要通过形象设计来传达品牌定位。品牌标识作为形象传播中最为直观的细节,必须好认易记,能与受众产生心灵共鸣,创造出品牌认识、品牌联想和消费者的品牌偏好。眼球经济时代,人类大脑对图片具有超高的敏感度。渠道平台如同一个陈列架,上面摆放着各种商品。如何令自己的产品脱颖而出?这就需要在页面设计和图片制作上下工夫。如果说品牌是一颗“钉子”的话,那么在页面中反复出现且具有辨识度的元素就是一只“锤子”,将品牌态度烙印在消费者的脑海中。

农村电商成为了一种趋势,最主要的原因就在于之前的农副产品或者农村商户缺少把产品直接呈现于消费者面前的通路,因此,如果考虑农村电商的话,就应当在互联网的基础上思考如何快速有效地建立起知名度以及正向口碑。

当然,除了一般的媒体报道之外,希望媒体的宣传是基于电商平台的,这样才可以保证把所有的流量都导入到未来的赢利模式当中,这才是前期投入的价值所在。从这一角度而言,提前准备好宣传的素材,甚至主动炮制一些竞赛当中的“故事”是非常有必要的,并不是说我想要在营销过程当中“做虚假宣传”,而是必须在营销中挖掘产品与服务的内在的东西,才有可能找到媒体的引爆点。


农产品区域公共品牌,无非是包含着并传递出这样的信息:在某个特定的区域内生产出的某种产品,具有着特别的优良品质和食用价值。公共品牌名称构成上,通常是区域名称+产品名称。从已经获得三个国家部门批准的地理标志看,绝大多数区域覆盖范围,是县级区域,少量区域覆盖范围是地市级区域,个别是县级以下区域。这是有道理的,符合绝大部分农产品生产的规律,也与我国现代农业的发展趋势,是一致的。

随着农业改革的不断深化,市场在农业资源配置中,日益发挥出决定性作用。我国各地的农业结构日益优化,比较优势日益凸显。农业生产区域专业化,即一县几品,甚至一县一品,不断涌现。农业要实现优质发展,实现品牌化发展,最主要的基础,就是要适应当地的自然条件,种植最适宜的产品品种。或者反过来说,每个区域,都要最大限度地发挥出自然条件的比较优势,使得产品成为全国最优或者全国最优之一。

农产品区域公共品牌建设,有三大关键环节:一是要打造好,二是要保护好,三是要使用好。

打造好农产品区域公共品牌,就是在一个区域内,把品牌做出来,建立起来。为此,需要做好,做大。

做好,就是用各种技术手段,把产品的品质做好。这是最根本的:有了优品,才可能做成名牌。首先,是要种对作物。要根据当地的自然条件特点,种植最适宜的作物,这就是最大限度地发挥出区域的自然条件比较优势。其次,是选好品种。没有优质的品种,就没有优质的产品。好品种不光靠选,也要培育。第三,是做好管理。科学的管理,才能让好品种,在好条件下,产出好产品。

做大,就是要形成一定的规模,没有规模,品牌也难以建立。通过区域内部的专门化,形成区域的规模化,从而克服一家一户小生产与大市场之间的矛盾。在一个县域内,通常自然条件大体相近,包括光热、降雨、土壤、水质等。实行一县一品或一县几品,可以形成较大的区域生产专业化规模。区域连片化种植规模较大,在生产技术普及扩散、产品质量规格标准化、市场销售渠道、产品加工处理和综合利用等方面,都可以取得很好的规模效益。做好品质,做大规模,品牌就可以建立起来了。


保护好农产品区域公共品牌,就是要确保区域内的所有产品,都能够达到均一的高品质。当区域内存在着大小规模不等的、数量众多的生产者的时候,统一的规范化的技术规程要求,就是十分重要的。这些技术规程,包括采用的具体品种、种植方式、施肥灌水、收获管理等。例如,黑龙江五常大米的生产地五常县,所种植的水稻品种高度统一,基本上都是稻花香。又如,广西百色市为保证芒果的成熟度,避免无序竞争过早上市,每年规定了最早采摘上市的时间。

对于区域内质量差的产品,要采取措施,禁止使用公共品牌。质量差的原因,可能是技术水平方面的问题,也可能是自然条件不合适。例如在海拔高度差较大的地方,区域内有些地方,可能就不适合种植区域公共品牌产品。

在保护好公共品牌方面,还有来自区域外的挑战。这是一个矛盾:如果没有人愿意假冒你的品牌,那说明你的品牌没什么影响,没什么价值;而如果别人都竞相冒用你的品牌,那就说明你的品牌树立起来了,打响了名气,但假冒产品也会直接危害到你的品牌的声誉。比较复杂的是,并不是所有的假冒,都是低质量的;由于地理标志的申请是按照行政区划,而行政区划外的临近地区,可能自然条件也同样很好,产品质量也很好,一点也不比区域内的差。在这种情况下,从促进资源利用和优质发展的角度出发,可以扩大地理标志的涵盖范围,把这些临近区域,也包括进来。

最后,必须要考虑原产地物流是否便利。目前的电商,很多时候竞争的就是“是否包邮”的“运费”,如果能够在物流层面拥有成本优势,那么在竞争之中的压力就会小很多。与大宗运输相比较,零售快递费肯定要高一些,所以我会考虑我所销售的商品是否具有地域特色,是否针对某些城市地区的客户,如果是,设个“仓库”或许也是降低成本的好方法,总之,只有在成本上能够处于一个相对有利的位置,才能谈到“同等条件下”的竞争。


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